“O negócio de TV paga como a gente conhecia acabou. E isso fez a gente inventar um outro produto. Acho que acertamos”, comemora José Felix, presidente da Claro, ao convidar TELETIME para uma demonstração com toda a equipe de liderança da Claro TV+ discutindo todas as funcionalidades do produto.
A razão de uma demonstração tão cuidadosa é que, de fato, o produto Claro TV+ é tão diferente do produto de TV paga tradicional a que estavam acostumados os 10 milhões de clientes de TV por assinatura que a Claro teve no seu ápice, em 2016, que é preciso um tutorial de algumas horas para entender a amplitude das mudanças e ter a exata noção de que o produto atual não é aquele que está no imaginário de quem teve (e ainda tem) TV por assinatura. Mesmo já estando presente em cerca de 1,5 milhão de domicílios com o novo produto, a Claro sabe que o Claro TV+ ainda está longe de ser plenamente dominado e explorado por seus consumidores.
O que motivou a Claro a fazer tamanha transformação naquele que talvez tenha sido o seu produto de consumo mais icônico (desde os tempos da Net) foi claramente a necessidade de sobrevivência. “Em um determinado momento, a gente perdeu R$ 1 bilhão em receitas com a TV paga. Eram 2 milhões de clientes a menos por ano. Ficou evidente que a gente tinha que reinventar o produto”, diz Felix. “A nova Claro TV+ não tem nada a ver com a TV do passado”.
As mudanças começaram há cerca de dois anos com o desenho de um novo equipamento, na época chamado de Claro Box. A ideia era ter set-top híbrido. Hoje, algumas gerações depois, o produto está maduro: é uma caixa que funciona tanto conectada à rede de cabo coaxial, que ainda perfaz a maior parte da rede da Claro, quanto pela rede IP (WiFi ou Ethernet). Depois de várias tentativas, testes e ajustes, a Claro chegou a dois modelos de caixa: um mais simples, e um integrado a uma sound box Bang & Olufsen. Ambas também integradas com Alexa (ainda que a mais simples utilize o som da TV). Ambas com comando de voz no controle remoto, que por sua vez é conectado ao set-top por bluetooth. Ambas com qualidade de imagem 4K. E ambas com um software completamente redesenhado.
Nova abordagem de programação
Além da parte tecnológica, a Claro mudou a forma de empacotar os canais, e a forma de negociar com os provedores de conteúdo. Hoje, só existe um pacote, com todas as principais opções lineares, e alguns conteúdos à la carte (que podem ser adicionados). Mas a principal mudança é o bundle (empacotamento) com plataformas de streaming, que até pouco tempo eram as principais adversárias da TV por assinatura tradicional. Hoje, quem compra o serviço de TV da Claro leva Netflix, Globoplay, Max, Apple TV e Youtube e outros menos conhecidos (Brasilianas TV, Darkflix, Cinedie) como se fossem canais parte do line-up. A Claro foi a primeira no Brasil a fazer esse modelo, e é uma das primeiras do mundo a explorar o super bundle para toda a base. E outras parcerias do tipo estão na esteira para engordar o produto: a próxima, a ser anunciada em breve, é a integração da cultuada plataforma de streaming Crunchyroll, com o forte apelo dos Animes japoneses. Ou seja, o streaming deixou de ser inimigo, e virou parte da equação de negócio. Não por acaso, hoje empresas de telecomunicações são as parceiras preferenciais das plataformas de streaming na busca de novos clientes.
“A transformação do produto foi absurda. Investimos milhões e existe um time de mais de 300 pessoas diretamente envolvidas, e mais uma estrutura de TI e engenharia de mais 3 mil pessoas dando suporte a esse desenvolvimento”, diz Félix. Note-se que o desenvolvimento tecnológico da Claro TV acabou sendo, depois de muita discussão, internalizado.
No passado não muito distante, o desenvolvimento do produto de TV paga de qualquer operadora (e na Claro não era diferente) dependia da agenda e de ordens de serviço junto a dezenas de fornecedores, que tinham que ajustar seus produtos. Essa lentidão nos processos de modernização das interfaces e funcionalidades foi mortal na competição com serviços como o Netflix, por exemplo, que atualizava sua interface e as funcionalidades de navegação algumas vezes em um único mês. Outra opção era entregar o desenvolvimento para uma plataforma de sistema operacional como Google TV, por exemplo, o que tiraria da Claro o controle sobre o produto.
A opção foi investir dentro de casa e partir para o domínio tecnológico completo de toda a cadeia: do software do set-top à gigantesca estrutura de data centers e CDNs necessária para viabilizar o funcionamento da operação. Com um detalhe: esta operação deveria manter em paralelo a tecnologia tradicional, que ainda chega a milhões de clientes, e as novas caixas IP, que devem se tornar a maioria em alguns anos. Durante anos, quem acompanhou o desenvolvimento dos modelos de TV por assinatura ouviu falar em uma tal migração “all-IP”. Ela finalmente está acontecendo com a Claro TV+.
Funcionalidades inéditas
Com essa nova abordagem tecnológica a Claro conseguiu desenvolver algumas funcionalidades inéditas, explica Alessandro Maluf, diretor da Claro TV+. Por exemplo, a integração completa de uma busca entre todos os canais e serviços de streaming integrados, o que é impossível hoje para quem só assina os streamings individualmente. Billing e autenticação única das senhas dos diferentes serviços de streaming (o que ainda requer melhorias, reconhece a empresa). Ou a funcionalidade de pausa e recomeço de todos os canais (start-over e replay TV), algo que só quem tem contratos de programação com todos os canais consegue oferecer. Ou a gravação instantânea de todos os conteúdos ao vivo. Ou ainda um guia completo de toda a programação esportiva disponível nos canais e serviços de streaming que são parte da oferta, com curadoria humana misturada com big data. Some-se a isso, a curadoria e recomendação de conteúdos com base nos hábitos de consumo, incluindo não apenas o streaming mas também programas específicos disponíveis nos canais lineares. Além disso, a caixa traz ainda a integração com Alexa, da Amazon, para assistente pessoal e para controle de dispositivos conectados.
E em paralelo a tudo isso há o acesso à Claro TV+ pelo aplicativo, funcionalidade oferecida a todos os clientes. O Claro TV+ app está disponível para os diferentes sistemas operacionais de smartphones e nas principais TVs conectadas. “O app é parte do pacote Claro TV+ mas também é vendido como produto individual, e sua base já é bastante relevante. Mas, no geral, estimulamos o modelo de ter sempre que possível o set-top instalado na casa do cliente, porque é uma forma de garantir a melhor experiência sempre. Uma TV conectada, um smartphones, em algum momento podem ficar desatualizados, mas na caixa a gente consegue ter um controle maior. E se o cliente Claro TV+ quiser tirar o seto-top de sua casa e levar a qualquer outro lugar com uma rede WiFi, vai funcionar”, diz Maluf.
Aparelho de TV da Claro
Outra novidade é o projeto de uma “TV Claro” . Ou seja, um aparelho de TV com a marca Claro e todo o software desenhado e otimizado para a experiência Claro TV+ e produtos da empresa. “Esse é o tipo de coisa que a gente já está testando e que pensamos em lançar no futuro”, diz Maluf.
Se do ponto de vista de tecnologia e proposta de valor dá para dizer que a Claro TV+ é, finalmente, tão ou mais completa, mais barata e inovadora quanto as principais plataformas de streaming, o desafio da Claro TV+ é fazer com que as pessoas descubram, entendam o novo produto e passem a considerá-lo seriamente em lugar de assinar streaming por streaming, como hoje faz boa parte da população brasileira.
Ricardo Falcão, diretor geral da Claro TV, diz que hoje o novo produto chega a 1,5 milhão de casas com essa experiência completa, e em breve outras 500 mil que hoje têm a caixa 4K terão a maior parte das funcionalidades habilitadas. Mas ainda faltam 4 milhões de clientes de TV por assinatura tradicional que ainda contam apenas com a tecnologia legada. E falta reconquistar o espaço perdido para o streaming e para a pirataria nos últimos anos.
Para recuperar a corrida, a primeira estratégia é uma troca de equipamentos ativa. São 50 mil usuários ao mês que recebem os novos equipamentos nos processos normais de manutenção, troca de plano e novas vendas, diz Falcão. A nova Claro TV+ já responde por praticamente todas as novas vendas, mas ainda falta explicar melhor como o novo produto funciona e o que tem a oferecer. Nessa linha, a estratégia é levar a experiência do Claro TV+ para as mais de 1 mil lojas da Claro, com demonstrações e dicas de uso, além do uso das próprias ferramentas de comunicação.
Comunicação
Mas a virada, apostam os executivos da Claro, virá mesmo quando as pessoas fizerem as contas e compararem a qualidade do produto: hoje, dizem, sai mais barato contratar o serviço empacotado do que sair comprando serviços de forma avulsa, e a experiência integrada é melhor e com mais funcionalidades. O desafio, reconhecem, é fazer as pessoas entenderem e passarem a usar de maneira intensiva. No mundo da tecnologia, a simplicidade é um dos principais atributos, e muitos produtos pereceram justamente pelo excesso de qualidades, mas que ninguém conseguia usufruir.
Mas é indiscutível, sobretudo para quem acompanha o desenvolvimento da TV paga desde seus primórdios e viu todos os ciclos de transformação dos produtos, desde a passagem das caixas analógicas para os primeiros equipamentos digitais, que a Claro TV+ é uma reinvenção completa do modelo e do produto de TV. É um passo inclusive além do que hoje oferecem as plataformas de streaming, que hoje são as líderes no mercado de TV. A Claro é a desafiante nesse novo jogo.
Fonte: Teletime
